BGH: Vergleichende Werbung und Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen und deren Ergebnisse sind für den Vertrieb im Internet von entscheidender Bedeutung. Dies gilt sowohl für Suchmaschinen wie Goggle, Yahoo & Co. Als auch für Suchmaschinen auf den Onlineshops selbst. Wichtig ist, dass man unter den entscheidenden Suchbegriffen gefunden wird. Aus diesem Grund wird vielfach versucht, durch entsprechende Keywords auf dem eigenen Internetauftritt eine Platzierung zu verbessern. Doch wie es zu beurteilen, wenn man hierfür fremde Marken verwendet? Und ist man bei Einsatz von Keywords für die Ergebnisse bei Google verantwortlich? Kann der Einsatz im Rahmen vergleichender Werbung erlaubt sein? Der Bundesgerichtshof hat sich hierzu nun geäußert.

Was war passiert?
Ein Unternehmen betreibt unter der Domain www.pearl.de einen Onlineshop. Dort wurde das Produkt „RotaDyn Fitnessball", ein Gerät zum Trainieren der Hand- und Armmuskulatur angeboten.

Der Onlineshop verfügt über eine interne Suche, die bei Eingabe des Begriffs „Powerball“ 88 Produkte, darunter auch das Produkt „RotaDyn Fitnessball" anzeigte. Auf der Produktseite befanden sich in der Kopfzeile die Bezeichnungen "Powerball", "power ball" und "RotaDyn Fitness-Ball".

Auch bei Google wurde das Angebot bei einer Suche nach „power ball“ an zweiter Stelle in den Suchergebnissen gelistet.

Der Inhaber der Wortmarke „POWER BALL“, die für Trainingsgeräte für Finger-, Hand- und Armmuskulatur auf dem physikalischen Prinzip des Gyroskopes eingetragen ist, sah hierin einen Wettbewerbsverstoß und eine Verletzung ihrer Markenrechte.

Der Shopbetreiber bestritt eine Verwendung des Begriffs „Powerball" als Herkunftshinweis. Außerdem verwende seine interne Suchmaschine nicht den Begriff „Powerball“ sondern die getrennten Begriffe „power“ und „ball“.

Wie entschied der BGH?
Der BGH (Urteil vom 04.02.2010 – Az. I ZR 51/08) verurteilte den Onlineshopbetreiber wegen Markenrechtsverletzung zur Unterlassung.

Der Onlinehändler verwende den Begriff "Powerball" auf seinen Internetseiten markenmäßig. Für eine markenmäßige Verwendung reiche es aus, dass ein als Suchwort verwendetes Zeichen dazu benutzt werde, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine zu beeinflussen und den Nutzer zu der Internetseite des Verwenders zu führen. Dies sei vorliegend der Fall.

Durch die Verwendung bestehe auch eine Verwechslungsgefahr mit der Marke „POWERBALL“. Dies ergebe sich zweifelsfrei aus der Art der Verwendung in der internen Suchmaschine des Onlineshops. Das Suchergebnis der internen Suchmaschine und auch von Google könne der Onlinehändler durch Unterdrückung des Begriffs „Powerball“ beeinflussen. Durch Verwendung der Begriffe sei der Onlinehändler nach Auffassung der Bundesrichter auch für das Ergebnis bei Google verantwortlich.

Das Argument des Shopbetreibers, er zerlege den eingegebenen Begriff "Powerball" in die Bestandteile "Power" und "Ball" und weise als Treffer Produkte auf, die diesen Begriffen zugeordnet werden könnten und hierfür könne der Markeninhaber keinen Schutz beanspruchen, überzeugte die Richter nicht. Durch die Verwendung von  „power ball“ und „Powerball“ in der Kopfzeile des Produktangebots liege eine markenmäßige Benutzung.

Die Verwendung sei auch nicht als vergleichende Werbung zulässig. Da hier zwischen den beiden Zeichen „power ball“ und Powerball“ Verwechslungsgefahr bestehe, fehle es an den erforderlichen Voraussetzungen für die Zulässigkeit einer vergleichenden Werbung. Vergleichende Werbung sei schließlich dann unzulässig, wenn eine Verwechslungsgefahr zwischen den Produkten bestehe. 

Fazit:
Die Verwendung fremder Marken in Produktbeschreibungen ist - jedenfalls wenn eine Verwechslungsgefahr besteht - tabu. Hier wird auch der Rahmen der zulässigen vergleichenden Werbung überschritten. Führt die Verwendung von markenrechtlich geschützten Suchbegriffen auf der eigenen Seite zu Ergebnissen in der internen  Suche der Webseite oder bei anderen Suchmaschinen wie Google, so haftet hierfür der Shopbetreiber. Die Verwendung fremder Marken kann somit zu Ansprüchen auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz führen.